Лох вымирает. Маркетинг, который больше не работает.

Каждый человек в истории мира мог сказать: мы живём в удивительное время. И мы скажем. Наша эпоха – это не только спутники, сотовая связь и интернет. В первую очередь наша эпоха раскрутила маховик мирового капитализма до невероятных оборотов. Количество производимых товаров в разы превосходит их потребление, но если ты остановишься – то тебя растопчут те, кто еще двигается, и чем быстрее двигается – тем быстрее растопчут.

Для эры тотального потребления и перенасыщенности рынка развилась и целая наука продавать – маркетинг. Кто-то успел вскочить в этот набирающий поезд на заре его появления, кто-то уже безнадежно отстал, и его попытки вскочить на последнюю ступеньку, удержав при этом весь багаж и груз, довольно печальны. Что же появилось и что устарело в маркетинге за последнее время?

Акции ради акций и скидки ради скидок.

Слово «скидка» появилось в лексиконе русского человека относительно недавно, но быстро заняло прочные позиции. Любая любительница шоппинга в уме считает 15%, 25%, 30% от любой суммы, даже если не сможет правильно составить определение слова «процент». Скидка как маркетинговая акция не устарела и не может устареть, однако если 5 лет назад еще можно было написать «старая цена 20000, новая цена 17000» и продавать то, что не продавалось за 15000, то сейчас это уже не работает. Денег у многих людей стало поменьше, поэтому считать расходы они научились получше.

Повсеместное распространение интернета усложняет обман покупателя. Продать айфон на 10% дороже, чем он стоит в любой сети, стало сложнее: перед покупкой такой дорогой вещи покупатель тщательно изучит все доступные ему предложения, и выбор с большой долей вероятности будет основан на цене. Если у человека выбор более сложный – он не знает конкретную модель, которую хочет, не знает, чем отличаются разные модели продукта и т.д., еще более вероятно, что он пойдёт читать отзывы и изучать цены. Поэтому обман со скидкой больше не работает.

Акция ради акции – тоже сомнительная затея. Любой кофейный ларёк сейчас пытается придумать акции вроде «купи у нас пакетик чая с кипяточком по цене 10 таких пакетиков и получи долив кипятка бесплатно». Само слово акция – привлекательное. Однако за ним должно стоять действительно выгодное и позитивное предложение для клиента. Иначе акция не сработает.

Во что перестали верить люди

Недоверие к рекламе растёт. Виновата в этом отрасль рекламы, которая пожирает сама себя, довольно слабый закон о рекламе, который к тому же еще и редко работает: его нарушения наказываются относительно небольшими штрафами, да и привлечь за недобросовестную рекламу довольно сложно. Достаточно просто почитать определение понятия «реклама» из нашего Федерального Закона, чтобы понять, что каждый судья может по-своему относиться к одному и тому же случаю:

Очевидно, что по этому определению даже разговор с соседом о марках машинного масла может считаться рекламой, а если в этом разговоре соврать, то можно нарушить ФЗ о рекламе.

Что касается самой отрасли рекламы, то тут всегда будут искать способы соврать и избежать ответственности. И конкуренция в сфере такая, что если ты не будешь врать, то все твои клиенты уйдут к тому, кто врёт. Будет честно и благородно написать в рекламе «Solaris за 700 000 рублей», но рядом тут же появится объявление «Логан» за 4500 в месяц». При том что обе машины стоят примерно одинаково, низкая цена привлечёт обращение клиента гораздо вероятнее. А там уже рекламщики умывают руки: мол, мы клиентов привели, пусть отдел продаж их конвертирует. И их не очень волнует, что люди считают себя обманутыми, когда им говорят, что «Логан» стоит 4500 в месяц, только если вы внесёте 60% предоплату, сдадите батину шестёрку в утиль, отдадите свою годовалую «Приору» в трейд-ин, возьмёте машину в кредит вместе с КАСКО и страхованием жизни за 100 000 и платить будете 5 лет. Продать что-то человеку, который считает себя обманутым, можно только если у него нет выбора. Явная и неявная ложь в рекламе всё еще работает, ведь люди любят верить в сказки. Однако спад в этом направлении заметен.

Странные программы лояльности

Скидочные карты всё ещё работают. С ними всё просто: принёс карту – получил скидку. Однако маркетологи начинают вырабатывать все более сложные идеи с балльной системой, которая вроде и призвана удержать клиента и увеличить Lifetime Value, однако из-за своей сложности эти программы только отпугивают.

Есть и удачные примеры, когда баллы начисляются щедро, потратить их легко и вся схема прозрачна и проста: например, Mvideo, Sportmaster. Однако есть и странные программы, например в Декатлоне. Там я закупаю уже много лет дешевые товары для туризма и спорта. Не очень часто, но довольно стабильно. Так за всё время действия карты лояльности я себе так и не наскрёб скидку на что-нибудь. Похоже, для получения халявных носков там нужно каждый день одевать хоккейную школу. Еще один пример странной карты лояльности – «Пятёрочка». Никто не понимает, как она работает, включая продавцов. Баллы начисляются очень медленно, еще и за каждые 10 рублей 1 рубль скидки, которые непонятно как тратить.

Но самое неприятное, когда тебе пытаются впарить балльную карту в нонейм магазине, в который ты зашел случайно и никогда не вернёшься. Это неинтересно и это не работает. Программы лояльности должны разрабатываться профессионалами и помогать пользователю почувствовать себя важным клиентом. Всё остальное не работает.

Лендинги

Даже само применение термина «Лендинг» у нас не совсем верно. Landing page – это посадочная страница, то есть «место приземления» пришедшего пользователя на сайте. Это вовсе не обязательно должна быть страница по стандартному шаблону с УТП, фейковыми отзывами и обсосанными во всех мудрых руководствах тригеррами вроде «осталось 5 минут до конца акции». Однако бесплатные учебники рекомендуют именно так и рассказывают, как продавать с таких сайтов товаров на миллион в месяц с маржой 800%. Алло, людям они надоели. Придумайте уже что-то поновее. Или хотя бы делайте нешаблонно. Лендинги работают только тогда, когда человек ищет, где купить что-то конкретное, и находит самое хорошее ценовое предложение на приемлемых условиях. Но вовсе не обязательно это предложение выносить на одностраничник. Хорошая карточка товара и так донесёт нужную информацию.

Товары из Китая

Трендовые товары расходятся хорошо. Не так давно отгремели спиннеры, до него тоже было немало интересных продуктов, на которых можно было заработать. Однако таких товаров – единицы. Но люди все равно думают, что можно закупить на Али партию в 100 часов по доллару и впарить их пользователю по 10 долларов. Может и впаришь. А может и нет. Путь скользкий, рискованный, требует вложений и при этом не гарантирует даже их возврата, не то что прибыли. Пользователи рунета отлично научились сами покупать товары в Китае без увеличивающих в 10 раз цену доставщиков. Нормально продаётся только мелочевка, ради которой лень ждать доставки по месяцу. Однако если наценка более 300%, ждать будут из принципа.

Продвижение личного бренда

Когда у хорошего специалиста раскручен бренд, это полезно для специалиста. Однако многие думают, что бренд – это причина, а специалист – это следствие, а не наоборот. Я видел курс, в котором обещали с нуля за 2 недели научить настраивать Директ и Adwords, при этом продвинуться как фрилансер специалист по своему имени. Это так не работает. Сначала надо чему-то научиться, потом это умение сделает тебе бренд. Чтобы проделать всё наоборот, нужны очень серьезные вложения, такой метод доступен далеко не каждому.

Ведь чтобы пользователь хотя бы запомнил это имя, ему надо увидеть это объявление раз 10. Чтобы оно плотно уложилось в голове – еще раз 20. Денег на такой брендинг хватит не у каждого. Вот и помелькает пару раз такая картинка в баннерах и пропадёт. Бюджет на продвижение своего бренда у человека закончился, и он пошёл бороздить просторы бирж фриланса в поисках куска хлеба, конкурируя с такими же голодными. А их рекламные места занимают новые лица одураченных курсами продвижения личного бренда и обогащения на настройках Директа. В целом личный бренд работает только у крутых, уже известных специалистов.

Устаревший подход к маркетингу

Реклама как самостоятельная дисциплина развивается довольно стремительно, но и дизайн от неё не отстаёт. Появилось несколько смежных дисциплин, связанных с психологией, экономикой да и просто со здравым смыслом. Развиваются целые теории в маркетинге, вводятся новые и новые количественные характеристики, с помощью которых можно измерить эффект от рекламы. Есть целый раздел, посвященный удобству пользователя (Usability), есть дисциплины, изучающие паттерны поведения целевых аудиторий. Долгие дорогостоящие исследования могут в итоге получить всего один результат, например “зелёная кнопка продаёт лучше синей”. Для большого магазина даже увеличение конверсии на полпроцента может означать высокие дополнительные прибыли, которые вполне могут окупить такие исследования.

На фоне этих мощных инструментов и возможностей особенно убого смотрится всё устаревшее. И если вывеска на магазине с советских времён еще может кого-то умилить, то дизайн сайта, отставший на 10 лет, вызовет недоумение у большинства современных пользователей. Сайт - это ваша виртуальная визитка. Довольно странно видеть серьезную организацию, в которой все высшее руководство катается на дорогих автомобилях, но сайт этой организации свёрстан студентом на коленке за 5000 рублей. И такое пока случается сплошь и рядом.

Тем временем конкуренты не спят, а ищут пути обскока на хромой кобыле. И таким путём вполне может стать новый современный адаптивный сайт, возможно, мобильное приложение или качественная группа в социальной сети. В любом бизнесе есть куда улучшаться, при этом можно всегда посмотреть на лучших и работать в их направлении в рамках своего бюджета и возможностей. Только постоянные эксперименты, выявление слабых мест и их усиление помогут организации выжить в условиях постоянно растущей конкуренции во всех областях.

Отсутствие маркетинга

Ну и самое главное, что не работает в маркетинге, – его отсутствие. Отсутствие маркетинга и заботы о клиентах могут себе позволить только монополисты, которых осталось не так много, да и они начали считать прибыли и работать над собственным развитием. Еще недавно было бы смешно ждать от РЖД балльной программы лояльности, а от Почты России – современного сайта и мобильного приложения с удобным трекингом посылок, а сейчас это стало реальностью. Глядишь, когда нибудь и Водоканал подтянется.

Заботиться об увеличении продаж можно и нужно, но свои силы и возможности надо оценивать трезво. Если у вас грязная кафешка, может, дешевле будет нанять клининговую компанию и прикупить новые скатерти, чем запускать акцию со скидкой на четвёртую чашку кофе? Возможно, студент с пачкой флаеров у метро сгенерирует несколько продаж, а Директ за эти же деньги даст три склика от конкурентов. А возможно и нет. Маркетинг – наука неточная, работа маркетолога – это построение гипотез и их проверка. За деньги клиента, разумеется. Поэтому лучше клиенту заранее думать, во что эти деньги вкладывать, а во что нет.