К нам часто обращаются люди с разнообразными вопросами касательно своих рекламных кампаний. Самые частые из них:
- Сколько стоит контекстная реклама?
- Сколько надо тратить на рекламу?
- Я вбухиваю по 30 (50, 100 …) тысяч рублей в неделю, но пока не озолотился. Почему?
На все эти вопросы ответ прост: не знаю. В большинстве случаев у клиента не настроена аналитика на сайте, и мы даже при детальном изучении не сможем объективно ответить на вопрос. Бывает вопрос более правильный:
- Как оценить эффективность моей рекламы?
На этот вопрос мы уже можем дать развёрнутый и подробный ответ, ведь веб-аналитика неразрывно связана с рекламой, и без правильной аналитики нельзя настроить хорошую кампанию. Самый жирный плюс рекламы в интернете перед традиционной оффлайн рекламой – при правильной настройке аналитики гораздо легче оценить её эффективность.
В чем измеряется эффективность кампании
В случае с коммерческой организацией (а это, конечно, 99% клиентов) эффективность любой деятельности измеряется в прибыли (или убытках). Чтобы понять, насколько прибыльной или убыточной была рекламная кампания, нужно просто вычесть расходы на неё из доходов. Звучит это просто, а на практике, если с расходами все более-менее понятно (смотрим отчёт в той системе, в которой давали рекламу), то с доходами уже труднее. Точный расчёт прибыли в некоторых случаях не такая уж и простая задача.
Из чего состоит рекламная кампания
Чтобы рассчитать доходы и понять, на каком этапе больше всего проблем, нужно разобрать весь принцип контекстной рекламы и базовые понятия на тестовом примере. Допустим, мы условно продаём некие телефоны. У нас есть практически бесконечная партия разных телефонов с различной маржой, налажена работа менеджеров и доставка. Есть веб-сайт, на который периодически заходят люди и даже что-то заказывают. Мы решаем вложить средства в онлайн рекламу, чтобы подстегнуть продажи, для чего выбираем, например «Яндекс.Директ», поисковую кампанию. Настраиваем сами или делегируем задачу рекламному агентству и оплачиваем её (допустим, 20000 рублей). Что происходит дальше. Если все настроено хорошо, пользователь, при запросе купить ххх телефон (или подобных ему запросах) увидит наше объявление в выдаче поисковой системы. Видит он не только наше, и от множества факторов зависит, на каком именно месте. Опять же от многих факторов зависит, нажмёт ли он на него или на объявления конкурентов или вообще не нажмёт:
- Известность сайта и торгового бренда
- Интересность торгового предложения (скорее пользователь кликнет на «ликвидация остатков», чем на «дорогие полурабочие телефоны после ремонта»);
- Грамотность текста и призывы к действию (заходи, заказывай и т.д.);
- Дополнительные ссылки и другие расширения объявления (адрес/телефон, например). Они визуально увеличивают объем и помогают пользователю получить больше информацию в тексте;
- Настроение пользователя/фаза луны/фаза отливов и прочие факторы, на которые невозможно повлиять.
Показ – это каждая выдача вашего объявления в результатах поиска. За сами показы деньги обычно не снимаются, хотя во многих системах есть и вариант оплаты за показы. Но нас интересуют посетители, а не показы.
Клики – количество нажатий на наше объявление. Каждый переход пользователя по нашему объявлению оплачивается, и цена за переход сильно варьируется в зависимости от множества факторов.
ЧТО ТАКОЕ CTR
Когда бы разобрались, что такое клики и показы, можно определить еще одно понятие: CTR. Нормального русского аналога не нашлось, поэтому маркетологи пользуются английским, сокращением от click-through-rate. В дословном переводе – частотность кликов. Рассчитывается просто: делим количество кликов на количество показов и умножаем на 100%. Например, при 150 показах у нас 13 кликов по объявлению. CTR в таком случае – это 13/150 *100% = 8,66%
Какой должен быть CTR?
Чем больше, тем лучше. Высокий CTR выгоден и вам, и рекламной площадке. Если на объявление кликают чаще, рекламная площадка выигрывает сразу в 2 моментах: вы быстрее сливаете свой бюджет и пользователи чаще находят то, что искали, что повышает общий траст к рекламе поисковика и повышает качество услуги. За то, что наша реклама хорошая, система нам с удовольствием сделает скидку и покажет наше объявление в приоритете перед плохими объявлениями конкурентов, даже если их ставка выше. Если мы плохо настроили объявления и их кликают плохо, мы начинаем терять деньги, ведь мы могли получить их дешевле. Постоянные эксперименты с целью увеличить CTR – важная часть услуги ведение контекстной рекламы, которая позволяет снизить затраты на рекламу и повысить её прибыль.
Вебсайт
После того, как пользователь попал по клику на вебсайт, начинается уже его внутренняя обработка. Стоит учесть, что конкуренция многих тематик высока, поэтому нужно всегда идти в ногу со временем и обновлять вебсайт в соответствии с тенденциями. Это может быть и не очень дорогая разработка, но сайт не должен выглядеть древним, на нем не должно быть старых необновляемых новостей, ну и отображаться на различных устройствах и браузерах он должен правильно (кросс-браузерность и кросс-платформенность).
Стоит понимать, что вебсайт – ни что иное, как инструмент для представления вашего товара или услуги. Вид сайта определяет, как и что пользователь узнает о вашем предложении. Если оно его заинтересует, другие детали могут и не иметь роли. Есть много успешных сайтов с «плохим» дизайном, но при этом предлагающие уникальные сервисы или дополнительные услуги. Есть много абсолютно непродающих сайтов, сделанных задорого, но при этом сам бизнес неинтересен. Скорее всего, еще один магазин apple техники продвинуть будет сложно. Или еще один свадебный салон, в котором мало платьев с плохими фотографиями, взятыми у производителя. Чтобы сайт привлекал, нужно вложить в него много труда, не только программистов и дизайнеров, но и своего. Никто лучше владельца не знает лучше собственный бизнес. Почти все знают, как работают конкуренты и свои преимущества над ними. Показать их, завоевать доверие пользователя и представить ему на выбор несколько полезных и интересных предложений – вот основная задача сайта.
Конверсии
Если пользователь все-таки принимает решение купить, он звонит, оставляет заявку или оформляет заказ через сайт, в зависимости от того, что ему предлагает сайт. Такое действие на сайте называется конверсией, а процентное соотношение количества конверсий к количеству посетителей – процентом конверсий (conversion rate). Действия, пользователя, приводящие к продаже – это макроконверсии для бизнеса, основная его цель.
Расчёт эффективности рекламной кампании.
Представим на конкретном, хоть и вымышленном примере, что мы дали на наш сайт с телефонами рекламу по настроенной контекстной рекламе. Допустим, мы вложили 30000 рублей и за эти деньги получили 17875 показов объявления, на которые кликнули 421 раз со средней стоимостью примерно в 71 рубль. Мы можем подсчитать CTR: 421/17875*100% = 2,35%. Не очень высокий процент для Яндекс.Директа, но в нашей тематике трудно конкурировать с крупными ретейлерами. Если кампания настроена хорошо, и мы в ней провели а/б тестирование объявлений, следующая кампания, которая будет дана по более эффективному объявлению, должна стать успешнее, а значит, дешевле.
Из 421 посетителя сайта по рекламе мы с помощью веб-аналитики можем выяснить, что на страницу с подробной информацией о телефоне, который мы продаем попало только 340. Не все нашли нужные ссылки, некоторые ткнули случайно или это вообще были конкуренты, которые решили посмотреть, что у нас там за сайт.
Из 340 человек, которые посмотрели предложение, заказ сделали 12. Остальных что-то не привлекло: цена, условия доставки, а возможно они вообще хотели просто поглазеть и изначально покупать не собирались. Нетрудно рассчитать конверсию сайта: 12/340*100%= 3,5%. Это очень неплохой процент, которого в реальности может и не быть, но тут уже все зависит от качества предложения и сайта.
Из 12 заказов реально купило товар 11 человек. 1 отказался при доставке по своим каким-то причинам. Это тоже неплохой процент, реальных отказов обычно больше.
Итого, благодаря веб-аналитике, мы знаем, что из 421 пользователей, пришедших на сайт по этой рекламной кампании, товар купило 11 человек. Для упрощения отбросив себестоимость товара и посчитав общую маржу, мы прикинули, что заработали с каждого телефона в среднем по 3450 рублей и в сумме заработали 37950 руб. Очевидно, что чистая прибыль нашей рекламной кампании – 37950 – 30000 = 7950 рублей, если в маржу уже заложены все остальные расходы (з/п сотрудников, аренда офиса, налоги и т.д.). Прибыль получилась не очень высокая, но хотя бы кампания не получилась убыточной. С каждого вложенного рубля мы получили 26 копеек прибыли. Кампанию можно доработать и вложить новые средства в рекламу, ожидая больше прибыли.
В нашем случае стоимость лида (заявки) оказалась 30000/12 = 2500 руб. Если вы понимаете, что маржа на ваш товар больше, чем затраты на заявку, то реклама эффективна. Если же стоимость заявки слишком высока, и продажи не приносят прибыли, то нужно либо дополнительно дорабатывать кампанию, либо даже отказываться от этого канала.
Заключение
Мы рассмотрели один из способов оценки эффективности рекламной кампании. Существует множество рассчитываемых показателей (доход с клика и т.п.), но основное – всегда доход. В дальнейшем нам стоит задуматься о том, как найти проблемы в схеме работы РК и повысить доход.
Комментарии (0)