Как найти проблемы в рекламной кампании

В предыдущей статье мы разобрались, как посчитать прибыль или убытки от рекламной кампании, определили основные этапы и показатели. Но предела совершенству нет, в том числе и в рекламной кампании. Ради увеличения прибыльности проводятся целые исследования, ставится множество экспериментов и замеряется результат. Это и другие работы входит в услугу «ведение контекстной рекламы», и услуга эта для коммерческого сайта просто обязана иметь конкретную цель – увеличение прибыльности кампании.

С чего начать улучшение кампании

В первую очередь, стоит понимать несколько достаточно простых тезисов.

1. Чтобы верно оценить эффективность, нужно верно её измерить.Правильная настройка аналитики кампании упростит работу над ней на любом этапе. Без четкого понимания и измерения результатов в цифрах понять показатели невозможно.
2. Изменения могут потребоваться на любом этапе продажи, включая и оффлайн работу.
3. Не все гипотезы верны, и их внедрение может только ухудшить ситуацию. Экспериментировать нужно аккуратно, измеряя результаты как минимум ежедневно.

Не всегда легко выявить проблемные моменты в пути пользователя к покупке, но работать можно над каждым, улучшая кампанию сразу комплексом различных мер. И начать в идеале нужно с самого слабого.

Путь пользователя к покупке

Вспомним основные этапы рекламной кампании:

Показы –> Клики –> Просмотр предложения –> заказ –> покупка.

Проблемы на любом этапе могут привести к серьезным убыткам:

• мало показов – слишком мало пользователей увидит ваше объявление и ваше предложение, так как эта проблема порождает следующую:
• мало кликов – это тоже означает, что было мало переходов на сайт и просмотров предложения.
• мало просмотров товара – люди заходят на сайт, но не вникают в ваше торговое предложение, не ищут подробную информацию и т.д. Очевидно, что это серьезная проблема, ведь вы уже заплатили за то, что они пришли.
• мало заказов – пользователи смотрят предложение, но не совершают покупку. Минусы для бизнеса очевидны. Самая распространенная и самая дорогостоящая в решении проблема, приносящая при этом большие убытки.
• мало продаж при хорошем количестве заявок также серьезно ударит по бюджету, ведь клиент – это самое ценное для бизнеса и упускать его на таком этапе – непозволительная роскошь.

У каждого из симптомов могут быть свои причины, и решать их нужно исходя из ситуации. Каждую ситуацию надо рассматривать индивидуально, мы можем дать только общие рекомендации.

Почему бывает мало показов

Есть тематики с очень низким спросом, и от них никуда не деться. Если ваш бизнес – продажа крутых производственных линий стоимостью в десятки миллионов рублей, а конкурентов в нише хотя бы несколько, получить показы очень трудно. Тут надо биться за максимальное улучшение рекламной кампании сразу по всем направлениям. В некоторых нишах бывает спад сезонный, и тут тоже сложно получить заявки на невостребованные услуги или товары. Если же запросов много, но показов все равно нет или мало, надо смотреть на более глубокие причины.

В двух главных системах контекстной рекламы, Яндекс. Директ и Google.Adwords, количество показов зависит сразу от десятка факторов, которые складываются в рейтинг объявления, на основании которого определяется очередность выдачи среди конкурентов.

• Что бы не говорили их гайды, в первую очередь рейтинг объявления зависит от ставки, если кампания не настроена уж совсем отвратительно. Если у конкурентов 10 кампаний со ставками 150 рублей за клик и кампании настроены средне, получить показы со ставкой 50 рублей за клик будет нереально трудно, как бы кампания не была настроена. С другой стороны, если ставки у вас примерно равны ставкам конкурента, завышать их тоже не стоит, лучше работать с другими показателями.
• Релевантность объявления тоже имеет большое значение, но если вам кампанию настраивали не ваши враги, то все они будут относительно релевантны вашей тематике.
• Релевантность посадочной страницы определяется роботом рекламной системы, по ключевым словам на странице. При создании кампании уделите время четкому разделению трафика по нужным страницам, т.е. Объявление по ключу «купить айфон в москве» в идеале должно вести на отдельную страницу с айфонами ну или, в крайнем случае, на страницу с результатами поиска, при этом с поддоменом Москвы, а не Краснодара. Система сама увидит, что у вас много айфонов на этой страничке, и это даст ощутимый плюс в 5-10% стоимости клика по сравнению с отправкой на главную страницу магазина.
• CTR объявления тоже влияет на его рейтинг. Очевидно, что системе выгоднее те объявления, которые побыстрее скликивают ваш бюджет и при этом полезны и интересны пользователям, раз они по ним переходят. Поэтому через некоторое время после запуска кампания сама по себе может стать дешевле (или дороже). В некоторых конкурентных тематиках или в тематиках с небольшим спросом директологи перезаливают кампанию ежедневно, потому что базовый CTR обходится дешевле, чем тот, который получается в статистике.

Еще стоит обратить внимание на факторы, относящиеся ко всей кампании в целом

• Количество ключей. Если ключей в кампании мало, то и показываться объявление будет редко, при этом с высокой конкуренцией. Детальная проработка семантического ядра и сбор большого количества ключевиков – ключ к относительно быстрому и недорогому увеличению охвата показа. Но не стоит увлекаться бездумным увеличением количества ключевиков, 300000 ключей т.н. искусственной семантики вряд ли действительно даст сильное увеличение охвата, а с их загрузкой и модерацией могут возникнуть проблемы.
• География показов и расписание. Частая ошибка – неверный таргетинг по территории, который может принести много нерелевантного трафика. Однако и в обратную сторону, можно лишить себя потенциальных клиентов, если вы, например, доставляете товар по всей области, а показываетесь только по 1 городу. Расписание показов тоже стоит продумать. Если у вас основной способ заявки – звонок, то да, нужно ставить только рабочие часы в расписание, а вот если большинство заявок идёт через сайт (корзина, формы, email, подписки и т.д.), то есть смысл включить показ объявлений и ночью, когда хотя бы часть конкурентов «спит».

Почему бывает низкий CTR (много показов – мало кликов)

Показов объявлений много, но пользователи его не кликают. Ситуация нередкая – собрали вы ключи, написали объявления, настроили ставки и запустили кампанию. И вроде всё неплохо, а не кликают. Тут нужно обратить внимание на несколько факторов:

• Плохой текст объявления. Объявление должно нести четкую информацию о том, что за ним находится. Не стоит ни обманывать пользователя, ни запутывать. Если пользователь ищет раковину, то стоит написать о том, что у вас есть раковины. Не забываем и о других правилах составлений объявлений, установленных системой (нельзя писать «самые дешевые раковины», «раковины даром», писать с ошибками, капсом и прочее. Такие объявления почти 100% просто не пройдут модерацию).
• Неясное торговое предложение также может отпугнуть пользователя. Сами подумайте, вот ищете вы Рено Дастер, набираете «Рено Дастер купить в Москве» и видите 2 объявления. В одном написано «Рено Дастер в салоне от 450000 рублей, возможен кредит без первоначального взноса». В другом написано «Дастер без переплат недорого. Жми!». Мне первое предложение кажется более четким и понятным, и поэтому привлекательным, несмотря даже на призыв к действию во втором.
• Предложение ясно и понятно, но не подходит клиенту. Ну вот не хочет он айфон за 30000, когда рядом все продают за 25000. Иногда для увеличения CTR скрывают цену или умалчивают другие подробности, но для уровня продаж это, скорее всего, будет неправильно. Если у вас не сверхконверсивный сайт, который во всех пробуждает желание покупать, тому, кому не понравилась цена в объявлении, скорее всего не подойдет цена и на сайте. Тоже самое и с другими условиями (доставка, формы оплаты и т.д.).
• Высокая конкуренция от известных брендов. Сложно продать айфоны, когда по бокам от вашего объявления есть объявление от Связного, М-видео и DNS, например. Все это – раскрученные бренды, и обскакать их на хромой кобыле – задача трудная. Может спасти только уникальное торговое предложение в виде самой низкой цены, бесплатных бонусов или дополнительных сервисов типа именного чехла в подарок.
• Неудачное расположение объявления при высокой конкуренции. Некоторые места выдачи объявлений кликают чаще, и этому есть множество подтверждений - кейсов и исследований. Нужно изучить отчёт по позициям объявлений и оценить закономерности.

Почему люди не смотрят предложение

Кампания настроена, объявления идут, люди их кликают, приходят на сайт, но не заходят в карточки товара, или описания услуг и выходят, особо ничем не занимаясь на сайте. Почему это может произойти?

• Плохая навигация по сайту может отпугнуть пользователя, и он просто не найдёт нужный раздел или нужный товар. Проверьте, насколько удобна навигация по сайту. Выпадающие многоуровневые меню могут испортить впечатление о работе с сайтом, подумайте, может лучше упростить навигацию, доверив подкатегории фильтрам, а не меню. Проведите небольшой тест, раздав ссылку на сайт знакомым – спросите, насколько им было удобно искать определенный товар или услугу.
• Неверное отображение сайта или его элементов на различных устройствах. Не секрет, что сайт на 26 дюймовом экране монитора и на 4 дюймовом экране телефона выглядит по-разному. При этом даже разные браузеры отображают некоторые элементы неверно или по-своему. Изучив отчёт по устройствам и браузерам можно понять, не кроется ли тут проблемы.

Почему нет заявок (низкая конверсия)

Кампания настроена, объявления идут, люди их кликают, просматривают несколько товаров, но уходят, не оставив заявки. Проблеме низкой конверсии посвящено огромное количество материалов, кейсов, и даже целых исследований, по масштабности не уступающим научным. На большинстве крупных сайтов работа по увеличению конверсии идёт ежедневно, ведь представьте, сколько принесёт увеличение конверсии на 0,1% в крупном интернет-магазине, например, в mvideo или Спортмастере. Часто причины низкой конверсии – индивидуальны, и зависят от многих факторов. Однако есть распространённые проблемы, которые касаются многих сайтов, особенно разработанных «задешево». Некоторые причины – явные, а вот некоторые требуют детального исследования для выявления.

• Проблемы с оформлением заказа. Трудности у пользователя могут возникнуть даже в тот момент, когда он решил купить. Сложная форма регистрации, неясный интерфейс, нерабочие элементы могут вызвать раздражение у покупателя, и он покинет сайт.

• Неясная навигация по сайту. Этот момент мы уже рассматривали выше.
• Неверное отображение сайта на различных устройствах и в браузерах. Тоже рассматривалось выше.
• Недостаток информации о товаре, об услуге, способах оплаты, доставки и другой информации, полезной пользователю. Покупатель должен получить максимально четкое представление, сколько и за что он платит. Даже если в вашей сфере нельзя заранее четко представить стоимость – выпишите базовые тарифы (например, ремонт за квадратный метр: от … до … руб. простой ремонт, от … до …. Евроремонт и т.д.). Напишите средний чек вашего обычного покупателя или хотя бы от – до. Не гонитесь за полуобманом, выставив цены «от ххх», хотя за ххх покупатель получит практически невозможный продукт или для такой цены надо выполнить ряд не очень приятных условий.

• Завышенные цены. Если вы торгуете повсеместно доступными товарами, слишком высокие цены почти гарантированно отпугнут покупателя в интернете. Если в реальном магазине ему может стать лень проехать квартал сравнить цены, то при онлайн заказах пользователь посетит минимум 2-3 сайта и каталог типа Яндекс.Маркета.
• Низкое качество изображений – это частный случай недостатка информации, товар обязательно показать «лицом». Понятно, что у вас может и не быть профессиональных фотографий или денег на такую съемку, но хотя бы стоит поискать изображения как можно лучшего качества и уж точно без чужих водяных знаков.
• Небольшой ассортимент в некоторых тематиках может просто не дать пользователю найти что-то под себя. В магазинах одежды, ювелирных украшений и других товаров, где часто выбирают под свой вкус, чем больше ассортимент, тем больше вероятность того, что пользователь найдёт то, что нужно. Однако обязательно нужно обеспечить удобные фильтры и поиск товаров, а не выдавать листинг на 150 страниц с сортировкой 3 способами и фильтром только по производителю или только по размеру.
• Плохой дизайн сайта. Сайт, построенный на стандартном бесплатном шаблоне с непонятной расцветкой иногда очень сильно портит впечатление от просмотра страниц, особенно когда текст начинает сливаться с фоном или элементы недостаточно контрастны, чтобы их было легко найти.

Почему нет продаж с заявок

На почте - куча заказов, а реальных продаж из них немного. Понятно, что не каждая заявка станет продажей, но увеличение этого процента тоже принесет прибыль, поэтому важно понимать причины, по которым люди не покупают:

• Долгое время реагирования в рабочее время перезвонить клиенту по заявке нужно как можно раньше. За день-два человек уже может не только перезаказать товар, но и вообще пойти купить его в оффлайне. В хорошем случае перезвонить клиенту нужно в течении получаса, в идеале – через 5 минут. Сейчас на любом современном телефоне есть почтовые клиенты, настройте их на рабочую почту и будьте моментально оповещены о новом заказе.
• Плохая работа операторов. Бывают люди не на своем месте. Тот, кто отлично умеет работать в экселе, не всегда будет правильно говорить с покупателями. Отлично ведущий деловую переписку сотрудник тоже может не справиться с задачей обработки заявок. Запишите разговоры с клиентами, проанализируйте. Найдите или составьте скрипты разговора (стандартные обороты и стандартные ответы на вопросы), их тоже можно тестировать.
• Клиент передумал. Вроде как и ничего с этим не сделать, но попытаться можно – предложить небольшую персональную скидку, дополнительный аксессуар или еще что-то.

Не забывайте, что все заявки оставляют вам контактную информацию – почтовые адреса, телефоны и т.д. Рассылайте почтовые рассылки, напоминайте о себе – это дешевый (близкий к бесплатному) источник рекламы.

В статье мы рассмотрели самые основные моменты, на которые стоит обратить внимание при анализе эффективности рекламной кампании. Часто бывает сложно понять, как найти проблемы в кампании, но методичный анализ всех этапов поможет это сделать.